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        101°C理論

        101°C理論概述



          “99°C理論”曾經風靡一時,但是,隨著時代與競爭的發展,它碰到了越來越多的問題:誰來為我們先將水加熱到 99°C,而又不去加這最后1°C,把最輝煌的一瞬間留給我們?當大家都已經把水加熱到了100°C之后,我們再去做什么?甚至于對“水的沸點是100° C”的定論我們也產生了懷疑:可能大家都忽略了,其實在物理學上,關于水的沸點的論述中還有一個假定的理想前提“一標準大氣壓下”。稍具物理學常識的人都 知道,假如壓力高于一標準大氣壓,那么水的沸點就不再是100°C了,而是高于100°C。我們暫且就把它視為101°C?!?01°C理論”隨之產生。


          從現實的經濟社會來看,我們面臨的情況很復雜,不是僅僅靠增加投入(增加市場廣度、增加廣告的頻率、增 加對人員的壓力等)就可以實現的。甚至有的時候,即使我們想增加投入都“欲投無門”,況且,即使這時我們能夠通過所謂增加“能量”的方式來加以解決,這也不是大多數企業愿意采取的方式,究竟這樣帶來了費用的增加,而且還是一種在見到收效之前的風險性投入。那么,我們有什么系統的方法論和戰略和策略體系來解決這“增加1 °C”的難題呢?


          這就是“101°C理論”所要解決的問題,在該理論的全冊論述中,我們著重要“解決一個問題”,也就是在充分尊重100°C下的沸騰的前提下,我們試圖對那些面臨壓力增強,處于“沸點不沸”狀態的經營者們提供一些理論的幫助,更希望通過我們具體的方法論及策略創新來為您做一點點事情 ——“將您已經達到100°C的水加熱到101°C,當然,您創造的100°C的輝煌至關重要,您是真正值得我們學習并創造了奇跡的英雄!



        101°C理論的邏輯敘述

          一、面對壓力的增強,水的沸點將發生什么變化?




            物理學關于水的沸點的定義是“一標準大氣壓下,水的沸點為100°C”,當壓力大于一標準大氣壓時,水的沸點就將升高(增加的壓力越大,沸點就越高),而產生100°C不沸騰的現象。





          二、導致“沸點不沸”的壓力的增強來自于何方?




            從自然界的環境來看,壓力的變化可能來自天氣的變化、受測水所處海拔高度、大氣運動的變化、水的純凈度等。從實驗室的環境來看,認為改變受測水所承受壓力的方法有很多,可以在一個密閉的容器中增加壓力,可以通過化學物質的添加導致水分子結構的變化等。但是,作為一個經濟工作者,我們更關心的是在社會經濟環境下,“壓力”來自于何方?





          概括而言,我們可以把這種壓力的變化歸結為以下種:




            1、競爭的加劇。

              與實驗中我們可以在大體上假定“真空”狀態不同,在人類社會中,任何經濟行為或事件都不可能在一種密閉的、不受外界影響的理想狀態下運行的,它都會受到競爭(即使是壟斷行業,一樣存在潛在的競爭,因為只要有壟斷利益存在,就必定會有“第二人”試圖加入到這種壟斷的超額利益分配中去,因而就會存在保衛壟斷與打破壟斷的競爭),它都必然是動態的。這樣的例子在企業界已經不勝枚舉。很多成功的經營模式或是獨霸市場多年的新產品、名牌產品,一旦競爭加劇了,而他們又沒有及時地、正確地采取對策,他們的賴以成功的優勢就會大大削弱,甚至蕩然無存!




            2、法律、政策環境的變化。

              在任何意識形態的社會、經濟環境下,經濟運行都離不開法律、政策的約束與調控。因而來自于法律、政策環境的壓力也不容忽視。就以醫藥行業為例,在國家新的《藥品監督治理法》頒布實施并逐步加強了對醫藥行業的整頓、規范力度之后,以前一些被藥品經營者奉為“成功法寶”的營銷模式可能就會喪失威力。最典型的就是在很多處方藥(譬如肝炎用藥)的經營中,廣告策略一直是被經營者高度重視的一個方面,但是在國家嚴格規定 “處方藥不答應在大眾媒體刊登廣告”(尤其是對于國家重點整治的幾大類藥品)之后,我們是否就陷入了“沸點不沸”的窘境了呢?




            3、行為實體(財團法人、社團法人、自然人、政府機構等)自身的變化。

              行為實體自身的治理水平、決策機制、人才結構、質量治理等假如與變化中的現實市場不相適應,也會形成來自于內部的壓力,導致“沸點不沸”。







          三、那些人已經成功地在一標準大氣壓的條件下將水加熱到了100°C,對他們的成功我們如何借鑒?




            在人類科技文化經濟發展的過程中,世界各國的人民創造出了燦爛的文明。對于營銷界而言,值得我們認真學習并借鑒的成功經驗更是數不勝數。就以醫藥、保健品營銷為例,三株、紅桃K、腦白金、太太、哈藥、三九……它們都曾經創造出了令同行側目的輝煌成就?,F在,雖然隨著市場及政策的變化,他們也都碰到了一些不同程度的問題,但是他們的成功都為我們如何解決“沸點不沸”的問題提供了寶貴的經驗。而且,據筆者所知,他們也都在圍繞著如何在新形勢下再次“沸騰”而做著大量的文章。





          四、當大氣壓增強時,水已經被加熱到100°C卻沒有沸騰,我們應該采取什么策略應對?這種時候,人們的反應無外乎以下幾種:




            一是沉醉于100°C條件下的“曾經沸騰過”,而不愿面對“沸點不沸”的現實,終于離沸騰越來越遠了,甚至變成了“生水”;


            第二種反應就是不深入地探詢究竟,而是沿襲一標準大氣壓下的燒水方法,最終還是無法逃脫“沸點不沸”的結局;


            第三種反應是我們所提倡的,就是正確地分析“沸點不沸”的原因,并找到在更大壓力下的“沸騰之道”??正確運用“101°C理論”。





          五、在壓力增強的現實條件下,我們如何將水加熱到101°C,使它真正地沸騰起來?




            從物理學的角度講,要在壓力增強的現實條件下,我們如何將水加熱到101°C,使它真正地沸騰起來,就是增加對水的熱能傳遞,使水的液態分子結構在獲得更多能量的條件下突變為氣態結構。





          六、101°C理論的核心精髓




            “101°C理論”的精髓就是“經濟辨證法”、“實效型創新”與“一對一營銷”三者的結合。只有將辨證分析經濟現象把握問題深層本質、推行以實效為目的的全腦創新與針對每個具體運行實體量體裁衣三者結合起來,我們才能完成“101°C理論”賦予我們的新時代的任務。





          七、101°C理論的重要指導意義




            中國改革開放及推進市場經濟建設的車輪已經快速地前進了20多年,在這個偉大的時代,我國人民包括企業界、理論界、營銷界及社會各界人士創造出了令全世界矚目的輝煌成就。值得我們總結、學習的成功經驗及案例層出不窮。這時候,實踐者已經足以成為我們營銷工作者的老師,他們再不需要那種自以為是地以救世主的身份出現的,經常對他們說“我告訴你一個絕招,你就可以平地而起,哪怕是兩手空空,也能賺它個1000 萬”的人;他們更需要解決的問題是如何進一步發展、如何進行二次創業、如何在新形勢下解決新問題從而締造出更大的輝煌,他們更需要的是不但尊重他們,而且有能力在某一問題上給予他幫助的朋友,需要一個也許只能“提高1°C”,但卻正好是他們所需要的1°C的朋友。





        案例分析:品牌名稱確定

          2002年調查顯示,武漢市的房地產價格在全國只能算中等水平,但是房地產的宣傳手段卻發展得較為充分,房型、結構、交通便利、環境、人文氛圍、 教育、安全、尊貴、舒適、享受、空氣清新、新功能、陽光、環保、細節、完善的物業治理等賣點都被商家炒做過,我們如何創新?僅僅在宣傳的內容上做一些小的取舍已經不能形成核心競爭力,我們必須用一個全新的鏈接點來整合我們所要傳播的所有元素。這種鏈接點必須是新的,而且是符合我們的目標消費者潛在心理情結的,更要能準確傳達“頂級房地產項目”這一品牌特征!而這一切顯然是屬于101°C,房地產市場已經非常成熟,我們要做的是站在巨人肩膀上的稍微踮一踮腳。


          房地產策劃中我們相信這樣一種說法“任何房產都有屬于它的獨特的消費者,要害看如何去找到他們并發現、滿足他們的需求,還要把他們需要的信息用最巧妙的方式傳播給他們。那樣,剩下的事情就是成交了”。我們的創意必須有明確的針對性,集中所有的傳播元素攻擊目標消費者的心。這時,房地產項目品牌名稱的確定就成為該項目的101°C了。


          經過分析,可以大膽提出“用世界頂級名車的概念來整合房地產營銷傳播元素”。
        名車與房地產似乎是相距甚遠的兩個概念,一個是“行”的領域,一個是“住”的領域;一個是動產,一個是不動產……但是,經過認真分析之后,我們不難發現,在我們的目標消費者——還沒有買房并正打算買房的有錢人和已經買了房但是有可能想換更好的房的有錢人——的心中,這兩者又有著太多的相似甚至是相同點:



          1、都是身份與尊貴的象征;


          2、都追求安全、舒適、在時尚中又彰顯個性;


          3、名牌效應;


          4、購買慎重,但是一旦形成偏愛之后又很難改變,甚至產生執著;


          5、內在品質是基礎,但已經不是影響偏愛的根本區格;


          6、沒有時想擁有,有了之后又想有更好的;


          7、有嚴格的等級觀念(頂級名車、一流名車、世界名車、區域性名車;頂級房產、一流房產、二 流房產、一般房產等);


          8、都存在一分錢一分貨的觀念,只要策劃得當,價格與消費者主觀評價的價值可以劃等號;


          9、從發展的潮流來看,在硬件的基礎上,都有向軟件方面著力宣傳的傾向(如情感的溝通、尊貴感的營造、品牌的認同、環保概念的添加、不拒絕甚至是融合大自然等);


          10、雖然車子給人一種流動的感覺,似乎會產生一種不安全感,但在作消費者調查時,我們都明確一個道理:消費者的感受是分層次的。只有 前三種層次才會真正對消費者心理產生影響,尤其是第一層感受是直接影響決策的因素。頂級名車在消費者心目中,其第一概念已經不是“車”,因而其流動性就反而成了次要感受了。它的尊貴才是第一感受,第一概念。



          最終,該房地產項目的品牌名稱確定為——“勞斯萊斯”!該品牌名稱與世界公認的頂級名車“勞斯萊斯”同名,不但創造性地運用了名車概念整合房地產傳播元素,而且一步到位,直接運用到了最高層次(最頂級名車),為試圖跟進的競爭者設置了天然屏障,使得他們無法模擬。


          在聽到這一名稱之后,該房地產公司的老總第一感覺是拍案叫絕,隨后的一個疑問也是意料之中的:和名車“勞斯萊斯”同名,是否會有侵權之嫌?對此疑問,有如下的回答:



          1、此名與車輛不屬于同一商標種類,雖然受到《伯爾尼公約》的制約,它也許可以獲得跨種類的保護,但是起碼不會成為一種明確侵權;


          2、假如真的與“勞斯萊斯”打起了官司,反而是我們求之不得的,可以極大地提高房產的知名度。大可將“賽尼可”與“曲美”的經典官司再重演一次,從中極大獲利;


          3、經過與法律專家的探討,此官司即使打輸了,由于沒有造成侵害后果,可能的判決就是改名,對房地產公司幾乎沒有任何經濟損失;


          4、在中國的大地上,受民族情結的影響,此官司引發的爭論和討論、聲援,將在全國掀起自發的宣傳熱潮。企業不花成本而能獲得極為廣泛的宣傳效果;


          5、在此房產的宣傳中,將廣泛地采用“事件營銷”和“新聞營銷”。



          就這樣,這一運用了101°C理論所確定的品牌名稱獲得了通過?,F在雖然由于資金問題未得以實施,但筆者仍然它不失為頂級房地產項目策劃中一個值得嘗試的101°C。











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